文旅行业报告： 现状、政策、趋势及案例

一、文化旅游行业背景

我国幅员辽阔，历史悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的文化，随着文化资源被旅游项目产业化，类型各异的文化旅游也就应运而生。目前我国文化旅游行业正处于成长期，随着政策和监管不断规范化的发展，文化旅游的市场需求正逐步释放。

二、文化旅游行业现状

（一）旅游产业景气，旅游投资持续增长

根据文化和旅游部数据中心的最新数据显示，2018年，国内旅游人数55.39亿人次，同比增长10.8%。我国国内旅游人数呈连年上涨趋势，国内旅游需求增大。

2018年旅游行业的投融资整体状况如下，根据国家旅游局的最新数据显示，2018年旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。比2013年增长3.02万亿元，年均复合增长率15.14%；2018年国内旅游收入为5.13万亿元，比2013年增长2.51万亿元，年均复合增长率14.38%。2018年全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。预计2019年全国旅游收入将继续保持稳定增长态势。

（二）“文旅过大年”成新民俗

文化休闲消费更加活跃。2019年春节期间，根据文化和旅游部数据中心对全国60个样本城市开展的《中国城乡居民出游意愿调查》，估算2019年第一季度我国居民出游意愿为85.95%，选择春节期间出游的比例较高，旅游已成居民过年新民俗。

春节期间，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，观看各类文化演出的游客达到34.8%。且春节期间，游客在文化游览方面的人均花费多在501元-1000元之间，占比达41.25%；花费301元-500元的次之，占比38.28%。

年轻人对人文景观偏爱有加。中国旅游研究院研究发现，2019年春节期间人文景观在线购票同比增长达15.9%。其中，历史遗迹类、名人旧宅、宗教寺庙和红色旅游区门票在线购票同比增长分别达12.1%、68.1%、26.8%和78.5%。

（三）文旅融合有利推动产业投资

旅游就业存量和固定资产投资仍然保持增长趋势，与文化和旅游融合相关的投资并购不断涌现。总投资逾100亿元的黄石旅游度假区落地四川巴中，华侨城4.8亿元收购剑门旅游80%股权。以美团大众点评为代表的互联网公司，在服务本地居民的衣食住行和休闲娱乐的同时，开始战略性进入旅游业。在“文化+”“旅游+”的融合发展过程中，大数据、云计算、人工智能等商业技术将更多城乡居民休闲资源转化成群众喜爱的文化和旅游产品。

在新常态下，大多数行业投资增长减缓，旅游产业投资却逆势增长，吸引了政府投融资平台、民营企业、非旅企业的跨界投资和大规模进入。旅游业已成为社会投资热点和综合性开发的引擎性产业。中国旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资1.5万亿，较上年增长15.41%。预计到2020年预计将达2万亿元。全国旅游投资规模不断扩大，投资结构逐步改善，投资热点加快形成。

对比历年的数据发现，2013年至2017年，投资增长分别为13%、37%、43%、29%、15%。经过2014年到2016年的野蛮增长，旅游业投资趋向于回归理性。另外，旅游业投资增速明显高于第三产业和固定资产投资增速和全国固定资产投资增速。

（四）民间资本成为旅游业投资主力

作为我国对外开放的先导性产业，我国旅游业加快推动旅游要素向社会资本全面开放，民间资本已经成为我国旅游业投资主力。

在投资主体方面，民间资本投资占60%，我国旅游投资依然延续了民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多元主体投资格局。在投资总额中，民营企业投资额占比最高，主要投资大型综合类文化旅游项目；政府和国有企业对西部地区旅游投入的比重相对较高，投资相对集中于旅游基础设施、公共服务设施以及旅游村镇类项目。

比如，2018山西省旅游发展大会期间，全省共签约35个旅游项目，总金额达1090.93亿元；“清新福建”旅游投融资合作与重大项目推介活动中推出旅游招商项目208个，总投资额超过3200亿元；2018年，青岛市确定单体投资5000万元以上在建、待建、在谈旅游项目110个，总投资达3500多亿元；重庆重大旅游招商项目集中签约仪式上共签约35个旅游项目，总投资2357亿元；北海市17个文旅项目集中签约，总投资为1340亿元。

文旅产业也成为促进城市发展、推进城市升级的助推器。而这也吸引了相当多的企业进军文旅市场，试图在这一轮风口中分得一杯羹。

（三）文化旅游行业的发展阶段

三、利好政策解持续释放，政府有效推动文旅发展

表2：文化旅游行业相关政策汇总

（一）创新政策供给

《十三五旅游业发展规划》上升到国家层面，《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》、《关于加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》、《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》、《关于进一步激发社会领域投资活力的意见》，《关于支持旅游业用地政策的意见》《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》《关于实施旅游休闲重大工程的通知》《关于大力发展体育旅游的指导意见》《关于促进交通运输和旅游融合发展的若干意见》等旅游发展利好政策频频出台，为旅游投资提供了良好的政策环境。

（二）加大财政引导资金

在旅游发展基金方面，财政部明确2018年旅游发展基金补助地方项目资金预算为14.6亿元，与2017年的11.8亿元相比有明显增长。此外，财政部还为新疆生产建设兵团财政局下达2018年旅游发展基金补助地方项目资金预算2100万元，补助资金预算合计将近15亿元。

财政资金撬动社会投资效果显著。

（三）促进民间资本投资旅游业

国家旅游局连续两年举办中国旅游投融资促进大会，对投资中国旅游业百亿元以上的民营企业家颁发“中国旅游产业杰出贡献奖”。推动中国旅游集团牵头设立总规模500亿的中国旅游产业基金，鼓励各省市设立旅游产业投资基金。与国家开发银行等12家金融机构签订战略合作协议，“十三五”期间将为旅游产业发展提供2.1万亿元信贷支持。与12家金融机构联合推出1397个全国优选旅游项目，总投资1.6万亿元，落地优选项目总批贷金额1040亿。旅游项目融资难问题得到缓解。

四、文化旅游业发展趋势

（一）旅游经济步入文旅融合新时代

2018年是文化和旅游融合发展的开局之年，旅游业发展环境继续不断优化。年初政府工作报告把出境旅游增长作为民生改善的巨大成就，释放鼓励消费积极信号，部署推进厕所革命、创建全域旅游示范区、降低国有重点景区门票价格等重点工作，国家、地方文化和旅游部门机构改革顺利推进，多部门联合推动旅游业发展的格局已经形成。全年国民旅游人数保持两位数增长，假日旅游消费成新民俗，旅游过程中的文化参与性大幅增长，红色旅游实现较快发展。

旅游经济将迈入文旅融合新时代和繁荣发展的新通道，国内旅游持续增长，出境旅游稳定增长，入境旅游平稳发展，产业运行保持景气水平，旅游投资维持高位，旅游就业稳步增加。2019年我国旅游业发展将突出表现为：有消费意愿，但消费决策更加谨慎；有创新意愿，但经营成本更加高昂；有促进政策，但让市场“有感”更加困难；有融合大方向，但路径和主体有待进一步明晰；有合作机制，但不确定性显著增加。

综合国内外发展环境和旅游业发展态势，对2019年旅游经济总体持乐观预期。文化和旅游部预计，2019年国内旅游人数60.6亿人次，国内旅游收入5.6万亿元，分别比上年增长9.5%和10%。入境旅游人数1.43亿人次，国际旅游收入1296亿美元，分别比上年增长1%和2%。居民出境旅游人数约1.66亿人次，比上年增长11%。全年实现旅游总收入6.52万亿元，同比增长9.3%。

2019年，文化和旅游融合发展需要以供给侧改革促进优质旅游发展，不断增强游客获得感。以文化拓展旅游经济发展空间，以旅游提升文化服务效能。持续加强培育文化和旅游市场主体，优化营商环境。同时，着力推动文化和旅游融合发展的基础理论研究，强化产业发展的数据支撑。

（二）游客需求趋向个性化，新模式解决供需错配

需求向体验化、细分化发展，推动行业供给侧改革。

从需求端来看，旅游群体因处各个年龄层而呈现出不同的消费需求，催生出各类不同细分市场。85 后青年群体引领出境游、自助游消费需求，催生非标住宿领域发展；70/80 后中年群体偏好高频短程消费体验，在线周边自助游需求旺盛；老年群体注重慢节奏、深体验，邮轮游、医疗游市场前景广阔。

从供给端来看，我国旅游产业供给端存在供需错配，具体体现为，知名景区人满为患、供不应求，一般景区经营惨淡、资源闲置。与此同时，游客需求逐渐多元并注重个性体验，假期避开客流高峰景点趋势日益凸显。

在出境游方面，旅游模式也从“购物游”和“观光游”向“主题游”和“深度游”转变，“海岛游”、“医疗游”等旅游项目增长迅速。升级内容、跨境融合为解决当前现状提供了有效路径，“旅游+”及“全域旅游”等模式应运而生。

（三）旅游产业链整体转型升级，迎接开放共融新阶段

旅游产业链由旅游资源供应、旅游产品整合分销、媒体及营销三个环节构成，目前正逐步实现整体转型升级。上游景区：传统门票经济遭遇天花板，关注主题开发与周边资源整合。产业链上游由景区、交通、住宿、购物、娱乐等资源供应商构成，其中景区处于核心地位。目前我国旅游景区多为“围景建区、设门收票”的商业模式，对门票收入依赖严重。为吸引游客注意力并加深记忆力，培育景区品牌，全国多家景区在产业转型的背景下，突破传统常规性复制模式，寻求旅游产品的更代创新。例如华强方特凭借优质内容和消费级 VR 技术开发文化科技类主题公园，成为国内屈指可数的“高科技主题公园+文化娱乐”全产业链运营企业，建议关注。此外，为释放游客消费潜力并丰富营收渠道，各景区或通过自身能力或与线上互联网平台合作，对周边“吃住行购娱”等全产业链要素进行整合，打造以景区为核心的产业聚集区。

五、 文旅特色小镇典型案例分析

（一）乌镇：见证中国文旅小镇成长

乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。

距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。镇域面积71.19 平方公里，建城区面积2.5平方公里。

乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际接轨。

1.乌镇的开发模式

乌镇的发展经历了三个阶段：从观光小镇，做减法，打造差异化古镇，到度假小镇，做加法，打造用户独特体验，再到文化小镇，挖掘和打造古镇的文化IP，戏剧节。从此乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。也成就了一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。乌镇融合了现代元素和传统文化，是独特存在。乌镇戏剧节的主旨是艺术家办节，在中国乃至世界是独特存在。专业、纯粹的戏剧节，代表年轻人、代表未来，展示文化自信。乌镇的文化意象只有茅盾，但木心是更时髦的选择。最后乌镇转型成“互联网+会展”，在互联网产业、智能制造、现代制造业、新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适智能的生活。

大众传播将乌镇塑造成“慢生活”以及“文艺小资”的代表。2016年，乌镇的游客是930万，收14.6亿。中国古镇中，名副其实的经营效益第一。至今乌镇每年游客增长率依然保持两位数。

2.理清文化资源的应用思路

乌镇在2008年，2010年，2017年分别发布过一支宣传广告。

2008年提出“枕水江南，光影里的小桥流水人家。”

2010年提出“轻松地停留，似水年华的美好回忆。”

2017年则是 “心”的乌镇，穿越新旧的自我空间。

以上每一个发布广告的年份都是乌镇重新进行文化定位的节点，每一个节点分别展示了，乌镇作为“观光小镇”、“度假小镇”、“文化小镇”的三个维度。同时，也展示了乌镇对不同文化资源在产业中的应用思路。

＊将传统的古代建筑资源，转变为古镇观光游览的基础。

＊将新兴的旅游休闲概念，转变为民宿聚落的企业化经营。

＊将悠久的多元文化形态，转变为各色艺术展、戏剧节的举办。